23/03/2010 
David Au sein de nombreuses entreprises, on entend de plus en plus parler de CRM. Les stratégies commerciales ont largement évolué ces dernières années, les méthodes et canaux de vente se sont transformés. Mais en fait, qu’est-ce que le CRM et est-ce réellement une nouvelle mode ?
Commençons par une définition stricte : CRM signifie Customer Relationship Management, en français, Gestion de la Relation Client. C’est un processus complexe qui tient sur plusieurs axes. Il s’agit en fait de qualifier le client, de le personnifier et de ne plus le considérer uniquement comme un numéro afin de mettre en place une réelle relation client/vendeur, une relation humaine et durable. Le vendeur se doit de connaître ses produits, mais aussi ses clients afin de répondre au mieux à leurs besoins.
Le vendeur se contente de présenter les produits qui correspondent aux attentes de l’acheteur, dans la mesure où ils sont présents dans son catalogue. Mais en amont, la gestion de la relation client va permettre à différents services de décortiquer la demande des clients et ainsi de concevoir ou d’améliorer des produits dans le seul but de satisfaire le client. Le partage de l’information est donc ici le maître mot : l’information doit être transmise avec un maximum de transparence afin d’améliorer et de concevoir des produits qui répondent réellement aux attentes des clients. Ainsi, une base de données clients est le premier outil à mettre en place. Il faut construire une base de données complète avec un maximum de détails sur les clients sans se contenter des informations de base tels que nom, prénom, âge et profession, il faut aller au-delà en connaissant l’historique d’achat du consommateur, les problèmes éventuels qu’il a rencontrés, sa méthode de paiement préférée, etc…
C’est de cette manière qu’une entreprise, aujourd’hui pourra augmenter ses ventes. Mais le CRM ne se réduit pas à une base de données détaillée. Le développement du CRM représente une évolution majeure dans le marketing puisqu’on est passé progressivement d’un marketing transactionnel où la vente primait sur la relation commerciale, à un marketing relationnel où l’on tente de créer une relation qui s’inscrit dans le temps. Néanmoins, ce marketing relationnel n’est pas non plus nouveau. Certains commerçants et artisans qui vendaient des articles sur mesure avaient, ont à leur manière créé la gestion de la relation client puisqu’ils conservaient un maximum de détails sur leurs clients (tailles, mensurations, etc…) afin de les servir dans les meilleures conditions. On peut donc dire que ces commerçants étaient les précurseurs du CRM, qui, aujourd’hui touche tous les secteurs d’activité, tous les canaux de vente et tous les services d’une entreprise. La gestion de la relation client ne se limite donc pas à la vente et au service après-vente, il concerne également la recherche & développement, la prospection et la négociation.